Executive Summary
Ein neues Design macht eine Unternehmens-Website nur schöner, nicht zwingend erfolgreicher. Denn Besucher springen ab, weil die Website nicht in Sekunden klärt, was angeboten wird, für wen und was der nächste Schritt auf der Reise ist. Genau das reparieren Unternehmen mit klareren Texten und Worten statt mit einem Redesign.
Warum es sich wie ein Design-Problem anfühlt
Beim Aufrufen einer Website springt normalerweise das Design als Erstes ins Auge.
Vielleicht veraltete Farben, das DIY-Logo und das Layout, das auf mobilen Endgeräten auseinanderfällt. Falls dies bei deiner Unternehmens-Website der Fall ist, denkst du dir dann bestimmt: „Das muss besser aussehen.“
Design ist sicht- und greifbar, und deines ist dir vielleicht sogar etwas peinlich. Wenn die Website nun die gewünschten Ergebnisse nicht erzielt und schwach performt, landet die Schuld oftmals beim Aussehen.
Und dieses Gefühl hat sogar einen wahren Kern. Besucher urteilen über deine Website in rund 50 Millisekunden, also schneller, als sie einen einzigen Satz lesen könnten. Und der allergrößte Teil dieses ersten Eindrucks hängt am Aussehen: Farben, Struktur, Weißraum und wie aufgeräumt das Ganze wirkt.
In diesem Sekundenbruchteilen entscheidet die Optik tatsächlich fast alles und erklärt, warum sich „meine Website ist einfach zu hässlich“ wie der logische Grund anfühlt.
Nur ist diese Schlussfolgerung falsch.
Optik kauft dir ein paar Sekunden Aufmerksamkeit. Was in diesen Sekunden danach passiert, ob aus dem Besucher ein Kunde wird, hängt jedoch am Inhalt.
Denn der erste Eindruck entscheidet nur darüber, ob Besucher noch einige Sekunden mehr auf der Website verweilen oder sie sofort wieder verlassen.
Er entscheidet nicht darüber, ob der Nutzer das Unternehmen letztendlich kontaktiert, ein Angebot anfragt oder etwas kauft.
Das Website-Design kauft ein paar Sekunden Aufmerksamkeit, aber was in diesen Sekunden danach geschieht und ob aus dem Besucher ein Kunde wird, hängt an etwas anderem.
Und genau dort fängt das eigentliche Performance-Problem an.
Was auf schwachen Websites tatsächlich schiefläuft
Viele Nutzer sind erstaunlich tolerant was schlechtes Design angeht und verlassen Websites nicht deswegen. Sie verlassen sie, weil ihnen kein Grund gegeben wird zu bleiben.
Typische Gründe sind:
- Unklarheit über den Nutzen deines Angebots.
- Kein Vertrauen in das Unternehmen und dessen Produkt.
- Unklarheit darüber was die nächsten Schritte sind.
Jedes davon kostet Unternehmen potenziellen Umsatz, und nichts davon hat mit Design zu tun.
Um bessere Ergebnisse erzielen zu können, muss deine Startseite in wenigen Sekunden drei zentrale Fragen beantworten können:
- Was genau wird angeboten?
- Für wen ist die Lösung?
- Was ist der nächste Schritt auf der Reise?
Beantwortet die Hero-Sektion diese drei Kernfragen nicht sofort und so leicht verständlich, das nicht erst nachgedacht werden muss – wird auch ein preisgekröntes Design nicht die Ergebnisse verbessern. Denn bevor Besucher Rätselraten müsen, gehen sie lieber wieder.
Ein solches Negativ-Beispiele ist dir bestimmt schon einmal begegnet.
Eine Website, mit tollen Design und Animationen und dann steht da in großen Buchstaben: „Wir schaffen Lösungen für morgen.“ Klingt professionell, aber was soll das überhaupt bedeuten? Welche Lösungen – Software, Beratung oder Solaranlagen?
Der Besucher wird es nach fünf Sekunden noch immer nicht wissen und die Website wieder verlassen. Kein Designer der Welt rettet diese Headline, weil das Problem nicht im Aussehen steckt, sondern in den Worten.
Und jetzt kommt der Teil, der ein bisschen wehtut: Falls dies genau bei deinem Unternehmen die Diagnose ist, wird ein Redesign das Problem nur hübscher verpacken. Die Seite wird hübscher aussehen, aber die schlechten Ergebnisse bleiben.
Warum ein Redesign das Problem nur schöner macht
Ein klassisches Redesign erfüllt genau eine Funktion: Es lässt das Bestehende besser aussehen. Botschaft, Struktur und der nächste Schritt werden neu eingekleidet, aber nicht neu durchdacht. Lautete die Headline vorher „Wir schaffen Lösungen für morgen“ und blieb das Angebot dahinter unverständlich, steht nach dem Relaunch dieselbe Aussage auf der Seite, lediglich in einer schöneren Schrift und vor einem edleren Hintergrund. Die Verwirrung bleibt bestehen, sie präsentiert sich nur ansprechender.
Genau deshalb erleben viele Unternehmer nach einem teuren Relaunch dieselbe Ernüchterung: Die Seite sieht endlich gut aus, und trotzdem steigt die Zahl der Anfragen nicht. Das ist weder Pech noch Zufall, sondern die logische Folge der Bearbeitung eines Botschaftsproblems mit einem Design-Werkzeug. Das Werkzeug taugt, allein es passt nicht zur Aufgabe.
Ein Redesign ist selten die Lösung. Oft ist es die teuerste Art, dein eigentliches Problem zu vertagen.
Die unbequeme Wahrheit lautet daher: Ein Redesign ist selten die Lösung. Häufig ist es die teuerste Art, dein eigentliches Problem zu vertagen.
Design-Problem oder Messaging-Problem? So erkennst du den Unterschied
Ein Botschaftsproblem zeigt sich daran, dass Besucher nach wenigen Sekunden nicht die obigen Fragen beantworten können, d.h. was angeboten wird, für wen die Lösung gedacht ist und worin der nächste Schritt besteht.
Ein Design-Problem betrifft dagegen ausschließlich das Aussehen und dein Eindruck der Website. Die gute Nachricht: Die Klärung, welches von beiden deinen Unternehmen tatsächlich Kunden kostet, gelingt in zwei Minuten.
Der 5 Sekunden Test
- Zeig deine Startseite einer Person, die dein Unternehmen nicht kennt, für genau fünf Sekunden.
- Entferne den Bildschirm wieder
- Frag sie: Was wird hier angeboten? Für wen ist das? Und worin besteht der nächste Schritt?
- Werte aus: Können alle drei Fragen richtig beantwortet werden, ist es kein Inhalts- sondern ein Design-Problem.
Was Unternehmen stattdessen tun sollten
Steht die Diagnose fest, beginnt die eigentliche Arbeit an der Botschaft. Der Aufwand ist geringer als vermutet, verlangt aber eine umgekehrte Reihenfolge. Die meisten Unternehmen starten beim Design und hoffen, dass sich die Botschaft schon irgendwie ergibt. Sinnvoller ist der umgekehrte Weg: Zuerst steht die Klärung der Botschaft und Texte, danach folgt die optische Umsetzung. Das Design kommt zuletzt und verstärkt eine klare Botschaft, statt eine unklare zu kaschieren.
Konkret entscheiden drei Hebel fast immer über den Unterschied:
- Ausrichtung der Texte auf die drei Fragen: Was bietest du an, für wen, was ist der nächste Schritt. In einem Satz, ohne Rätselraten.
- Sichtbarkeit der Beweise. Zufriedene Kundenstimmen gehören präsent auf die Website.
- Ein einziger klarer nächster Schritt. Ein Besucher, der zwischen zehn Buttons wählen soll, entscheidet sich am Ende für keinen.
Design verpackt, Inhalt verkauft.
Sitzt die Botschaft erst einmal, wird gutes Design zum echten Verstärker. Die Optik sorgt dann dafür, dass die klare Aussage sofort ernst genommen wird und Vertrauen entsteht, bevor das erste Wort gelesen ist. Genau an diesem Punkt lohnt sich jeder Euro, der in Design fließt, weil er auf einem tragfähigen Fundament aufsetzt. Aus einem schwachen Auftritt wird ein starker.
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